Nach einer Kampagne kommt die Frage, die über die nächste entscheidet: Hat es sich gelohnt? Um sie zu beantworten, brauchen Sie die richtigen Kennzahlen und ein Reporting, das mehr zeigt als eine Liste von Zahlen. Dieser Ratgeber erklärt, welche KPIs bei Influencer-Kampagnen sinnvoll sind, wie Sie sie dem Ziel zuordnen und wie Sie ein Reporting aufsetzen, mit dem Sie wirklich arbeiten können.
Erst das Ziel, dann die Kennzahl
Die wichtigste Regel beim Messen lautet: Die Kennzahl folgt dem Ziel. Eine Kampagne, die eine neue Marke bekannt machen soll, misst man anders als eine Aktion zum Black Friday, bei der es um Abverkauf geht. Wer am Ende nur auf den Umsatz über den Rabattcode schaut, bewertet eine Bekanntheitskampagne unfair. Wer nur Reichweite betrachtet, übersieht bei einer Abverkaufsaktion das Wesentliche.
Legen Sie deshalb vor dem Start fest, was Erfolg bedeutet, welche Kennzahlen Sie dafür heranziehen und woher die Daten kommen. Halten Sie das im Briefing fest, damit auch der Creator weiß, worauf es ankommt.
Die wichtigsten KPIs nach Ziel
Für Bekanntheit: Reichweite, also wie viele unterschiedliche Konten den Inhalt gesehen haben, und Impressionen, also wie oft er insgesamt angezeigt wurde. Bei Videos zusätzlich die Aufrufe und, wenn verfügbar, die durchschnittliche Wiedergabedauer.
Für Interesse und Vertrauen: Interaktionen wie Kommentare, Speicherungen und geteilte Beiträge. Speicherungen und Shares zeigen, dass ein Inhalt als nützlich empfunden wird. Kommentare zeigen, ob Fragen entstehen und wie die Community auf das Produkt reagiert.
Für Besuche: Link-Klicks aus Storys, Klicks auf den Link in der Bio und Besuche auf Ihrer Website, gemessen über Links mit UTM-Parametern.
Für Abverkauf: Einlösungen von Rabattcodes, Bestellungen und Umsatz über Tracking-Links und daraus abgeleitet die Kosten pro Bestellung.
Für Effizienz: Kosten pro tausend Kontakte, Kosten pro Interaktion oder Kosten pro Klick. Diese Werte helfen, Kooperationen untereinander zu vergleichen, sollten aber immer im Zusammenhang mit dem Ziel betrachtet werden.
Zahlen richtig einordnen
Kennzahlen sind nur so gut wie ihre Einordnung. Eine hohe Reichweite bei wenigen Interaktionen kann bedeuten, dass der Inhalt viele Menschen erreicht, aber wenige berührt hat. Eine kleinere Reichweite mit vielen Speicherungen und Fragen kann dagegen ein Zeichen dafür sein, dass genau die richtigen Menschen erreicht wurden. Mehr zu diesem Spannungsfeld steht im Ratgeber Micro- vs. Macro-Influencer.
Beachten Sie auch, dass nicht jeder Kauf über einen Code oder Link läuft. Viele Menschen sehen einen Inhalt, merken sich die Marke und kaufen später, ohne Code oder über einen anderen Weg. Rabattcodes zeigen deshalb einen Teil der Wirkung, nicht die ganze.
Und schließlich: Qualitative Signale zählen. Was fragen die Menschen in den Kommentaren? Welche Einwände tauchen auf? Solche Hinweise sind oft wertvoller für Ihr Marketing als eine weitere Zahl.
Woher die Daten kommen
Die meisten Kennzahlen liegen in den Statistiken der Plattformen beim Creator. Vereinbaren Sie im Vertrag, welche Werte er teilt, in welcher Form, zum Beispiel als Screenshots aus den Statistiken, und zu welchem Zeitpunkt, etwa einige Tage nach der Veröffentlichung und bei Storys vor deren Ablauf. Bei Beiträgen mit Partnerschaftslabel können Marken je nach Plattform und Einstellung einen Teil der Statistiken selbst einsehen.
Klicks, Codes und Umsätze messen Sie in Ihrem eigenen Shop- und Analysesystem. Jeder Creator sollte dafür einen eigenen Code und eigene Links bekommen. Wie das zum Beispiel zum Black Friday aussehen kann, zeigt der Ratgeber Influencer-Marketing zum Black Friday.
Ein Reporting, das Entscheidungen erleichtert
Ein gutes Reporting beginnt mit dem Ziel und endet mit einer Empfehlung. Dazwischen stehen die vereinbarten Kennzahlen je Creator und Inhalt, eine kurze Einordnung und die wichtigsten Beobachtungen aus Kommentaren und Rückmeldungen. Halten Sie fest, was gut lief, was nicht, und was Sie beim nächsten Mal ändern würden. So wird aus der Auswertung eine Grundlage für die nächste Kampagne und nicht nur ein Dokument für die Ablage.
Bei langfristigen Partnerschaften lohnt sich ein Blick auf die Entwicklung über mehrere Monate. Einzelne Beiträge schwanken, der Trend ist aussagekräftiger. Wie solche Partnerschaften aufgebaut sind, beschreibt der Beitrag Markenbotschafter-Programm.
Auswertung mit TrueTalent
TrueTalent Management betreut Creator aus Fitness, Lifestyle und Mode. Wir stellen Ihnen unsere Creator mit aktuellen Kennzahlen vor, halten im Vertrag fest, welche Werte nach der Veröffentlichung geteilt werden, und sorgen dafür, dass sie pünktlich bei Ihnen ankommen. Verträge, Abstimmung und Abrechnung übernehmen wir ebenfalls. Unsere Talents finden Sie hier.
Häufige Fragen
Welche KPI ist bei Influencer-Kampagnen die wichtigste?
Das hängt vom Ziel ab. Für Bekanntheit sind Reichweite und Aufrufe zentral, für Vertrauen Interaktionen wie Speicherungen und Kommentare, für Abverkauf Klicks, Codes und Umsatz.
Wann sollte der Creator die Statistiken teilen?
Zu einem im Vertrag vereinbarten Zeitpunkt, meist einige Tage nach der Veröffentlichung. Storys sollten vor ihrem Ablauf ausgewertet werden, weil die Daten danach schwerer zugänglich sind.
Reicht der Rabattcode, um den Erfolg zu messen?
Nein. Codes zeigen nur einen Teil der Wirkung, weil viele Menschen später oder ohne Code kaufen. Reichweite, Interaktion und Klicks gehören deshalb ebenfalls ins Reporting.
Wie vergleiche ich verschiedene Creator miteinander?
Über Kennzahlen im Verhältnis zu den Kosten, etwa Kosten pro tausend Kontakte oder pro Klick, immer bezogen auf das Ziel der Kampagne und ergänzt um qualitative Beobachtungen.
Sie planen eine Kooperation mit Creatorn?
Wir schlagen passende Talents vor und kümmern uns um Vertrag, Briefing und Abrechnung. Mehr zur Influencer Agentur
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