Ein Creator veröffentlicht einen Beitrag über Ihr Produkt, und der Inhalt kommt so gut an, dass Sie ihn gern als Anzeige schalten, auf Ihrer Website zeigen oder in einem Newsletter verwenden würden. Ob Sie das dürfen, hängt von einer Frage ab, die in vielen Kooperationen zu spät gestellt wird: Welche Nutzungsrechte wurden vereinbart? Dieser Ratgeber erklärt die Grundlagen, die gängigen Varianten und wie Sie Nutzungsrechte von Anfang an sauber regeln. Er gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Warum Nutzungsrechte überhaupt ein Thema sind
Wer ein Foto oder Video erstellt, ist in der Regel dessen Urheber. Wenn ein Creator für Ihre Marke einen Inhalt produziert, gehört Ihnen dieser Inhalt deshalb nicht automatisch. Durch die Kooperation erhalten Sie zunächst nur das, was vereinbart wurde, typischerweise die Veröffentlichung auf dem Kanal des Creators.
Hinzu kommt das Recht am eigenen Bild. Ist der Creator im Inhalt zu sehen, braucht es auch dafür eine Einwilligung, wenn das Material außerhalb seines Kanals verwendet werden soll. Beides wird üblicherweise gemeinsam im Vertrag geregelt.
Die gängigen Nutzungsarten
Organische Nutzung auf Markenkanälen. Sie teilen den Beitrag auf Ihrem eigenen Instagram- oder TikTok-Account, etwa als Repost oder in einer Story. Auch das sollte vereinbart sein, wird aber häufig unkompliziert gewährt.
Bezahlte Werbung. Sie schalten den Inhalt als Anzeige, entweder über Ihren eigenen Account oder als Partnerschaftsanzeige über den Account des Creators. Bei Instagram und Facebook gibt es dafür Partnerschaftsanzeigen, bei TikTok sogenannte Spark Ads. Diese Nutzung erreicht deutlich mehr Menschen als der ursprüngliche Beitrag und wird deshalb gesondert vergütet.
Nutzung außerhalb von Social Media. Website, Onlineshop, Newsletter, Plakate oder Verpackungen. Je weiter sich die Nutzung vom ursprünglichen Kanal entfernt, desto genauer sollte sie beschrieben werden.
Bearbeitung. Dürfen Sie den Inhalt kürzen, neu schneiden, mit Text versehen oder mit anderen Inhalten kombinieren? Auch das ist ein eigener Punkt im Vertrag.
Die vier Stellschrauben: Kanäle, Dauer, Gebiet, Exklusivität
Kanäle. Legen Sie fest, auf welchen Plattformen und in welchen Medien Sie den Inhalt verwenden dürfen. Eine Formulierung wie „alle Kanäle“ führt oft zu Diskussionen.
Dauer. Nutzungsrechte werden meist für einen bestimmten Zeitraum eingeräumt, etwa einige Wochen oder Monate. Unbefristete Rechte sind möglich, aber entsprechend teurer und für viele Creator ein heikler Punkt.
Gebiet. Gilt die Nutzung nur im deutschsprachigen Raum oder weltweit? Für die meisten Kampagnen reicht eine Beschränkung auf die Märkte, in denen Sie tatsächlich werben.
Einfaches oder ausschließliches Recht. Bei einem einfachen Nutzungsrecht darf der Creator den Inhalt weiterhin selbst nutzen und theoretisch auch anderen Nutzungen erlauben. Ein ausschließliches Recht schließt das aus. Für Kooperationen genügt meist ein einfaches Recht, kombiniert mit einer Exklusivitätsvereinbarung gegenüber Wettbewerbern.
Wie Nutzungsrechte den Preis beeinflussen
Nutzungsrechte sind ein eigener Preisbestandteil. Je mehr Kanäle, je länger die Dauer und je größer die Reichweite der Anzeigen, desto höher das Honorar. Das ist kein Aufschlag aus Prinzip: Ein Inhalt, der monatelang als Anzeige läuft, ersetzt für Sie eine eigene Produktion und arbeitet deutlich länger als ein einzelner Beitrag. Welche weiteren Faktoren den Preis bestimmen, zeigt der Ratgeber Was kostet eine Influencer-Kooperation.
Der wichtigste Rat ist deshalb: Klären Sie Nutzungsrechte vor dem Start. Wer nachträglich verhandelt, hat weniger Spielraum und oft einen schlechteren Preis. Wenn Sie vor allem Inhalte für eigene Anzeigen brauchen, kann UGC die passendere Lösung sein. Den Unterschied erklärt der Beitrag UGC vs. Influencer-Content.
So regeln Sie Nutzungsrechte im Vertrag
Beschreiben Sie konkret, welcher Inhalt betroffen ist, auf welchen Kanälen er wie lange und in welchem Gebiet genutzt werden darf, ob Bearbeitungen erlaubt sind und ob er als Anzeige laufen darf. Halten Sie fest, was nach Ablauf der Frist passiert, etwa ob laufende Anzeigen beendet werden müssen. Und regeln Sie, ob eine Verlängerung möglich ist und zu welchen Bedingungen. Weitere Vertragspunkte finden Sie im Ratgeber Influencer-Vertrag.
Nutzungsrechte mit TrueTalent klären
TrueTalent Management betreut Creator aus Fitness, Lifestyle und Mode. Bei jeder Kooperation verhandeln wir Nutzungsrechte transparent und halten sie im Vertrag fest, damit Sie wissen, was Sie mit den Inhalten tun dürfen, und unsere Creator wissen, wofür ihre Arbeit genutzt wird. Sprechen Sie uns gern an, wenn Sie Inhalte unserer Talents auch als Anzeige nutzen möchten.
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Häufige Fragen
Darf ich den Beitrag eines Creators einfach reposten?
Nur wenn das vereinbart ist. Auch ein Repost ist eine Nutzung des Inhalts. In vielen Kooperationen wird das unkompliziert erlaubt, es sollte aber schriftlich festgehalten sein.
Was sind Partnerschaftsanzeigen?
Bei Partnerschaftsanzeigen läuft eine Anzeige über den Account des Creators, wird aber von der Marke bezahlt und gesteuert. Dafür braucht es eine Freigabe in der Plattform und eine Regelung im Vertrag.
Wie lange sollten Nutzungsrechte gelten?
So lange, wie Sie den Inhalt realistisch einsetzen. Eine kürzere Laufzeit mit Verlängerungsoption ist oft günstiger als eine lange Laufzeit, die Sie am Ende nicht ausschöpfen.
Was passiert, wenn die Nutzungsrechte auslaufen?
Dann dürfen Sie den Inhalt grundsätzlich nicht mehr neu einsetzen, und laufende Anzeigen sollten beendet werden. Was genau gilt, sollte der Vertrag regeln.
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Wir schlagen passende Talents vor und kümmern uns um Vertrag, Briefing und Abrechnung. Mehr zur Influencer Agentur
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